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  • 您的位置:在点网 > 范文 > 公文文书 > 活动方案 > 啤酒活动方案 正文 2017-06-08

    啤酒活动方案

    相关热词搜索:活动方案 啤酒 啤酒活动方案流程 啤酒促销活动方案

    篇一:啤酒营销策划书

    啤酒营销策划书

    王渝组长,成员李忠骏,施晶晶,徐幸,张元

    目 录

    (一) 前言

    (二) 概要提示

    (三) 环境分析

    (四) SWOT分析

    (五) 营销目标

    (六) 营销组合策略

    (七) 行动方案

    (八) 营销预算

    (九) 风险控制

    (十) 结束语

    一、前言

    啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大的份额,近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次,不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高,享受品的消费需要也大大的有所改善。 A牌啤酒但在饱和期来临之前,啤酒依然是最容易接受。爱喝“山城”和“纯生”啤酒之间,A牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐,相信A牌功能啤酒肯定可以打入重庆的市场,并走向全国.特此为该品牌“黑麦啤酒”做的营销策划。

    二、概要提示

    近几年,中国啤酒业取得很大的发展,1999年总产量达208万t,稳居世界啤酒产量第二位,但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒,啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少,且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的

    现状,讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受,青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的,啤酒“A牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。

    三、环境分析

    市场背景:(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。重庆人性格,粗放,豪爽,耿直,重感情,谈友情,讲义气。 宏观环境分析: 随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我市居民收入较快增长, 投资在不断的加大.相关政策,法律背景 , 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.

    商业机会:(1)2012年开入始进消费者市场,消费规模受挫甚大。2011年表面看上有些复苏的假相,但相信8月价值营业会使这现象得到恢复,受到复苏的假象只是暂时,并不是长久的。

    市场成长:(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)雪花啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

    消费者分析:(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而,啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。

    竞争对手分析竞争对手为:青啤,雪花,百威,金士百,燕京,山城。

    1)燕京上讲,燕京品牌07年价值为55.29亿元,燕京啤酒具有很强的地区性,对北京一带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做

    大.

    2)青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是它所到之处,收购的全是倒闭的小厂,质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。

    3)雪花则依托 总部的大力支持,不断的收购,兼并啤酒企业 ,雪花战略也是做大做强,雪花核心竞争力为是它有强大的资本优势。

    四.SWOT分析

    优势

    1)产品水源优势,有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”为概念,有一定的市场吸引力。

    2)A牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。

    3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

    4)司决策层对产品推广决心大,做强做大企业欲望强烈,投资意识强。 劣势

    1)企业整体规模相对较小。

    2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;

    3)未深入了解消费者需求,为消费者提供增值服务能力弱,自然无法吸引并留住更多顾客。

    4)和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如雪花的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。

    机会

    1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后,行业竞争格局已经基本确立,过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

    2)消费升级推动企业产品结构升级,推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础,也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。

    3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

    威胁

    1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段,这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上,而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购

    2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。

    3)不断有品牌进入重庆市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。

    纵上所述,对于啤酒市场做到三个转化

    1)从做业务到做市场:企业不仅要把产品转移到客户的仓库,还要帮助客户分销,强化客户与下游渠道的关系,让终端有很好的销

    售。

    2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标:粗放式的市场操作,原来只管理到代理商或者经销商,现在的目标是要提高下游每一个客户的单产,进行精耕细作,从粗放到精细、精益化。

    3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手:原来是单个人单兵作战,现在变成职业化的团队,不是一个人在运作市场,而是整个团队在运作市场、运作客户,这是深度分销的三个转化。

    五、营销目标

    1、目标市场:重庆市

    2、市场占有率:X%

    3、焦点覆盖率 :大卖场 100% ;连锁超市 80%以上 ;连锁便利店 80%以上 ;百货商场 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。

    4、广告宣传目标 :产品尝试率30% ;品牌知名度40% 。

    5、短期销售行为 :至2012年11月产品销售X万箱。

    六、营销组合策略

    1.产品策略

    产品特点:饮时,酒质柔和,有明显的酒花香和麦芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度,酒度为3.5~4度。

    目标市场:针对有文化的白领,及大学生,收入在2000以及以上的消费群体。 产品定位:中高端产品定位。

    产品包装:①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. ②塑料膜热收缩包装。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐 的传统包装.

    2.价格策略:

    价格零售价定位:300之零售进价:2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元

    3.分销策略

    1)逐步建立分销联合体,固化下游客

    户。

    2)强化分销管理,提升渠道竞争

    3)强化分销人员管理,提高对分销网络的掌

    4)强化分销创新管理,提高产品核心竞争力

    坚持五大原则: 集中原则:人财物资源要聚焦,对选定的区域市场进行集中出击。

    攻击薄弱环节的原则:啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。 巩固要塞强化地盘原则:在操作市场过程中,很多啤酒企业喜欢广种薄收,开拓了很多疆域,却收效甚微,其实这对于一个市场是非常不利的,对于品牌也是一种伤害。 掌握大客户的原则:深度分销要掌控核心分销商,掌握核心终端,企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则:既然是深度分销,就不应该存在一些访问的盲点,企业要建立健全客户档案与资料管

    理。

    4.促销策略

    (一)广告定位

    (1)市场定位:以重庆市为主 。逐渐向区县等地区推广。各种活动的开展重点为重庆市。

    (2)产品预期定位:中档,适合已成功或向往成功的人士。

    (3)广告定位(分,电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功,永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

    (二) 广告计划

    (1)广告目标:年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告,力争在半年的时间内,在重庆市消费者心目中,初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%,力争美誉度为13%。

    篇二:啤酒营销策划书

    一、前言

    啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大的份额,近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤

    酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次,不同消费人群、

    不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,

    还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高,享受品的消费需要也大大

    的有所改善,本公司对A牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映,适

    合大众口味,让人回味无穷,独特之处,青岛口味太浓了,有些人不适应,纯生口味淡了一

    些.当然不同的顾客所需求的是不同的。A牌啤酒但在饱和期来临之前,啤酒依然是最容易

    接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间,A牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。

    随着消费者对啤酒的青睐,相信A牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场,并走向全国.特此

    为“黑麦啤酒”做的营销策划。

    二、概要提示

    近几年,中国啤酒业取得很大的发展,1999年总产量达208万t,稳居世界啤酒产量第二

    位,但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒,啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种

    少,且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状,讨论有健作用的功性啤酒定义

    市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受,青岛啤酒问市

    得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的,啤酒“A牌啤酒”

    的上市相信会是每为朋友的最爱。

    三、环境分析

    市场背景:(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确

    实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格,

    粗放,豪爽,宽厚,重感情,谈有请,讲豪情。

    宏观环境分析:随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.

    我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.努力减少啤酒

    企业的新建. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但

    对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.

    商业机会:(1)2002年开入始进消费者市场,消费规模受挫甚(2)2001年表面看上有些

    复苏的假相,但相信8月价值营业会使这现象得到恢复,受到复苏的假象只是暂时,并不是

    长久的。

    市场成长:(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的

    喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每

    为朋友的最爱。

    消费者分析:(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)

    导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而,啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费

    者的接受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费

    者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。

    竞争对手分析竞争对手为:青啤,雪花,百威,金士百,燕京

    1)燕京上讲,燕京品牌07年价值为55.29亿元,燕京啤酒具有很强的地区性,对北京一

    带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做大.

    2)青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是它所到之处,

    收购的全是倒闭的小厂,质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。

    3)华润则依托香港总部的大力支持,不断的收购,兼并啤酒企业,对万一构成威胁的,是

    在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强,华润核心竞争力为是它有

    强大的资本优势。

    四.SWOT分析

    优势

    1)产品水源优势,有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”为概念,有一定的市场吸引力。

    2)A牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。

    3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

    4)司决策层对产品推广决心大,做强做大企业欲望强烈,投资意识强。

    劣势

    1)企业整体规模相对较小。

    2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;

    3)未深入了解消费者需求,为消费者提供增值服务能力弱,自然无法吸引并留住更多顾客。

    4)和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。

    机会

    1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后,行业竞争格局已经基本确立,过度竞

    争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

    2)消费升级推动企业产品结构升级,推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长

    的基础,也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。

    3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力

    度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

    4)武汉市的发展“北扩南移”,就业机会的增加。都会给A牌啤酒带来消费上的增长。

    威胁

    1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段,这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上,

    而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购

    2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。

    3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。

    纵上所述,对于啤酒市场做到三个转化1)从做业务到做市场:企业不仅要把产品转移到客

    户的仓库,还要帮助客户分销,强化客户与下游渠道的关系,让终端有很好的销售。

    2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标:粗放式的市场操作,原来只管理到代理

    商或者经销商,现在的目标是要提高下游每一个客户的单产,进行精耕细作,从粗放到精细、

    精益化。

    3)从单枪匹马的猎手(转 载 于:wWw.zAIdian.cOM 在 点 网:啤酒活动方案)转化为种田的行家里手:原来是单个人单兵作战,现在变成职业化的团

    队,不是一个人在运作市场,而是整个团队在运作市场、运作客户,这是深度分销的三个转

    化。

    五、营销目标

    1、目标市场:武汉市

    2、市场占有率:X%

    3、焦点覆盖率 :大卖场 100% ;连锁超市 80%以上 ;连锁便利店 80%以上 ;百货商

    场 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。

    4、广告宣传目标 :产品尝试率30% ;品牌知名度40% 。5、短期销售行为 :至2009年

    11月产品销售X万箱。六、营销组合策略

    1.产品策略

    产品特点:饮时,酒质柔和,有明显的酒花香和麦芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和杀口

    力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助

    消化之功能。原麦芽汁浓度为12度,酒度为3.5~4度。

    目标市场:针对有文化的白领,及大学生,收入在2000以及以上的消费群体。

    产品定位:中高端产品定位。

    产品包装:①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. ②塑料膜热收缩包装。③采用最薄

    阻隔材料的塑料瓶。④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装.

    2.价格策略:

    价格零售价定位:300之零售进价:2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元

    3.分销策略

    1)逐步建立分销联合体,固化下游客户。

    2)强化分销管理,提升渠道竞争力

    3)强化分销人员管理,提高对分销网络的掌控

    4)强化分销创新管理,提高产品核心竞争力

    坚持五大原则:

    集中原则:人财物资源要聚焦,对选定的区域市场进行集中出击。

    攻击薄弱环节的原则:啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。

    巩固要塞强化地盘原则:在操作市场过程中,很多啤酒企业喜欢广种薄收,开拓了很多疆域,

    却收效甚微,其实这对于一个市场是非常不利的,对于品牌也是一种伤害。

    掌握大客户的原则:深度分销要掌控核心分销商,掌握核心终端,企业要把资源和精力时间

    更多地分配给企业的大户。

    未访问客户为零原则:既然是深度分销,就不应该存在一些访问的盲点,企业要建立健全

    客户档案与资料管理。

    4.促销策略

    (一)广告定位

    (1)市场定位:以武汉市为主,以汉口、汉阳、武昌等。逐渐向河南,江西等地区推广。

    各种活动的开展重点为武汉市。

    (2)产品预期定位:中档,适合已成功或向往成功的人士。

    (3)广告定位(分,电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功,永不言败的男

    性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味

    的象征。

    (二) 广告计划

    (1)广告目标:年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告,力争在半年的时间内,

    在湖北省消费者心目中,初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%,力争美

    誉度为13%。

    (2)广告手段:在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”

    的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激

    励为主要手段。

    (3)小麦王市场推广方案(战略规划)

    结合市场淡旺变化,我做出市场推广方案

    第一阶段:市场预热期 06年12月-03年1月

    第二阶段:市场升温期 07年1-3月

    第三阶段:市场炽热期 07年3-4月

    第四阶段:市场降温期 07年4-6月

    广播附推广计划中媒体的选择

    第一阶段:主要宣传载体为:武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.

    第二阶段:主要宣传载体为:武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.

    第三阶段:主要宣传载体为:武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.

    广告推广分期说明

    1)市场预热期(06年12月-07年1月),主要是吸引对它的注意,初步树立产品形象,引

    导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

    2)市场升温期(07年1-3月),主要是依*春节的东风,深度引导消费者,塑造对产品的

    信赖感与好感。

    3)市场炽热期(07年3-4月),主要针对春节过后,各公司开业,加强白领的宣传,以各

    种软性活动,在淡季维持产品热度,为夏季的再次销售高潮作准备,树立完整的产品形象。

    行销建议:为了配合消费者的消费习惯,对造势所以必行有以下工作开展:

    1)为了进一步激励酒吧,推广小麦王,除在酒吧,安放pop外还开展“好酒喝到口,背

    投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧,可以得到一台东芝

    9990元背投彩电一台。

    2)在过年前,各公司一年结算之即。举行〈策划大师讨论会〉,把一些国内知名商界人士

    如张瑞敏,来讲他的oec管理,请史玉柱讲他从头再来的创业经历,请柳传志来讲,他是如

    何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员,使

    他们对其有一定了解。在该次,活动中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

    3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语,如前10位,可以每人得5000元,这样可用最底

    廉的方式,非信息传播给消费者。

    4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放

    烟火感谢武汉市市民对万一的支持。

    5)在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷,以便更多的市民了解它6)对武汉各大酒店,

    进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台,400箱奖“印

    有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。

    七.行动方案

    首先对目标市场进行调查、分析,要进行区域环境的分析,消费价格的弹性,主要竞品的

    价格,分销成本的费用,渠道环节的利润,价格调整的影响,根据竞争对手的价格、分摊成

    本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等,确定具体的定价策略。

    第一步:选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素:竞争的角度;市场的

    角度,有较好的市场潜力和前景;企业的角度,市场有没有辐射作用。 第二步:市场调查与分析。调查市场的宏观面,进行人口特征的了解,市场的容量有多大,

    产品档次的构成,消费层次的构成,未来的变化趋势等。同时,还要了解竞争情况、分销商

    情况、终端情况等。

    第三步:方案制定。通过对竞争格局的分析,对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分

    析、现有的产品结构、渠道结构分析等,然后来进行产品组合,同时还要通过消费者购买特

    征分析,终端的形态、分销的效能、管理的力度等,来确定你的渠道策略。

    第四步:管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行,就看营销系统的组织功能是否完善,

    是否能够真正地有效执行。

    第四是协同职能,作为企业的营销部门,还要强化协调的职能。市场部做市场调研,做策

    略规划,策略制定;销售部做产品的推广,终端的执行;行政部做好行政管理,做好后勤服

    务,协调产品的配送,做好销售计划的制定等。

    第五步:深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图,首先你要做好

    市场准备,选择好合适的分销商,调研好每个分销商下游有多少零售商,然后绘制地图,进

    一步掌握终端网络。在市场启动阶段,终端的铺货销售,渠道的促销激励,促销的宣传攻势

    是不可缺少的,所以深度分销一定要提高铺货率,要逢店必进,逢店必铺,还要在铺货途中

    巧妙地设置促销策略,以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度

    分销模式。

    第六步:推广复制。企业通过市场调查,选择了合适的区域和市场,选择了核心分销商和合

    适的终端商,通过这一套深度分销模式导入,市场效果显著。对于啤酒企业来说,后续的工

    作就是把这套模式总结出来,然后进行推广、复制。

    八.营销预算

    项目

    时间

    金额(万元)

    广告

    电视广告

    2009.4—2009.9

    250

    电台广告

    2009.4—2009.9

    150

    报纸广告

    2009.4—2009.9

    30

    杂志广告

    2009.4—2009.9

    20

    街头广告派

    2009.4—2009.9

    80店堂广告

    2009.4—2009.9

    10

    营业推广

    篇三:啤酒市场营销策划书

    前 言

    ————冲破心中那道墙

    不知从什么时候起,阻碍生意成功与否的不再是实力是否雄厚、操作的不到位、规则的不规范,而是人们心中的那道墙——互不信任的墙。

    这一道无形的墙,它让商业伙伴人在咫尺心距万里,双方出于安全的需要,不自觉的把自己置于自认为安全的距离。越是关爱热情,越是彬彬有礼,越在心里与对方远远相离。对手的据理力争,越被怀疑是没有诚意的周旋,礼貌的问候,总象巨大的阴谋,甚至于对手过于精明或憨厚的相貌,都让人怀疑其动机和实力。于是,立项总在论证研究,谈判总是悬而不决,方案总是束之高阁,员工总是原地踏步。无形之中增加了企业的运作成本……一次次的猜疑观望,而助长了智子疑邻的惯性,进而形成痼疾。

    其实,猜疑来自内心的脆弱和不自信,或无知与狂妄,来源于对市场和竞争双方缺乏了解和没有把握。猜忌一旦与保守结盟,企业注定只能在荆棘丛生的道路上步履维艰。猜疑与冒进结合,企业则成了风口浪尖上的一叶孤舟,任你技术高超也难逃颠覆的命运。

    然而,商业资源不是不可再生的有限资源,商业竞合的结果不是你死我活,而是彼此双赢。为了同样的目的,我们和商业伙伴走在了一起,心中的猜忌却让我们象张开了利刺的刺猬,不是互相分离,便是两败俱伤。这时,拔掉身上的利刺是我们明智的选择。退一步不是软弱,而是海阔天空的人生哲学和经营智慧。互相的迁让将会成就一番“六尺巷”的美谈,并打造一个诚实公平的商业环境。

    当所有的秩序规范化,行为程序化,操作技术化,阻碍成功的只有不信任的心灵之墙。谨慎是为商之本,但过于谨慎多虑,则会流于多疑、草木皆兵的后果,不是疲惫不堪,便是众叛亲离。

    让我们共同来拆掉阻碍生意的那道墙,因为任何企业的利润增长,决不是单打独斗的结果,而是团结合作,与合作伙伴共同向市场索要的结果。只有市场才是利润无穷的源泉!

    一、总论

    1、简介:皇家啤酒源自德国“Hangarice”(音译皇家啤酒)品牌,历史悠久。“Hangarice”选用澳洲上等麦芽,天然培养的啤酒花采用现代酿造工艺精制而成,啤酒香气怡人,清醇可口,品质卓越。皇家啤酒(中国)有限公司始创于上世纪90年代,在东南亚及欧美地区享誉盛名。公司所生产的产品出口全球各地。随着祖国大陆在世界上的地位日益增强,经济实力与日俱增,皇家集团在中国内陆同时也加大了投资的力度,在中国境内发展为6家独资合资控股企业。所生产销售的产品有饮料、红酒、啤酒、调味品、果醋等多个品种,公司依托先进的管理,高品质的产品,全新的营销理念,把“Hangarice”打造成一个享誉世界的品牌,并立志为祖国大陆的经济建设做出突出的贡献。

    2、皇家啤酒种类

    二、定位及策略

    1、产品定位

    产品生命周期的存在意味着公司面临两次重大挑战。其一,畅销产品终究会衰退,市场必须寻找新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期的产品;其二,公司必须知道如何使产品在其生命周期的每一个阶段采取适当的营销策略。消费者的偏好、求新、求奇以及技术的更新等情况都是瞬息万变的,消费者要求产品不断推陈出新,竞争的形势也迫使公司尽力满足消费者的这种需求,所以尽快推出“Hangarice”便成为顺其自然、势在必行。现公司主打产品“Hangarice”320mL白瓶黑标和“Hangarice”320mL清爽绿瓶透明标准备上市,虽还未获得消费者的认可,但其形象却独立新颖。适应市场竞争的需求。

    2、价格定位

    根据大量的市场调查,我们的产品价格定位要求尽量持平或低于珠江和青岛纯生。同时,我们要求包装向精品化靠近,提高产品的包装质量。

    3、广告定位

    2008年广告除配合全年促销活动外,应重点加大品牌知名度和产品市场亲和力的培育,以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。其具体内容和形式将在其后的促销策略作详述。

    4、产品卖点定位

    2008年产品宣传卖点除强调突出“新鲜度”外,结合“Hangarice”320mL白瓶黑标和“Hangarice”320mL清爽绿瓶透明标的特点,把低糖、低脂肪作为卖点。以“低糖,低脂肪,营养更健康”为宣传主题,重点指出要健康不要脂肪的主张,在宣传上大力推崇本产品饮用不会导致发胖的特点。

    5、销售渠道建设(批发价)

    终端销售渠道可以给企业带来意想不到的效果,但如果一味地抛弃中间销售渠道而追逐终端渠道,也会给企业带来诸多不利。

    公司销售渠道建设模式为终端+中间销售。其具体做法为:

    ① 直销队除配合促销、宣传活动外,按计划进程在市内及各郊县目标市场进行地毯式、闪电式铺货,在短时间将公司新产品导入目标市场。

    ② 打开后的市场交由经销商、助销员管理。

    ③ “终端+中间销售”的优点是:

    ? 它可以短时间内占领某一个市场或短时间内将一个新品导入目标市场。 ? 统一行动,其整体效应和广告效应大。

    ? 可以在一段时间内快速回笼资金。

    ? 可以很好地执行公司的终端奖励政策。

    6、窜货的限制

    根据对重庆地区市场调查,95%以上的经销商报怨窜货给该地销售市场带来的危害,并一致要求采取应对措施,避免窜货的发生。

    针对以上现状,我们对窜货限制作如下规定:

    ① 相近大城市不得经销相同品种,两地市场可同价但不得同标。

    ② 市销不得经营县销新品,如有必要,市、县销经销品种同质同价不同标。 ③ 县销可销售市销品种,但价格必须一致。

    窜货直接危害到目标市场的销售秩序和销售任务的完成,公司必须对此予以重视,对发生窜货的市场,在查清窜货来源的同时,对发生窜货的经销商适当扣除其销售奖励金,对助销员进行处罚,对窜入该地的产品进行处理,并等量计入该地经销商的销量。市场监控小组对此负主要责任。

    7、售后服务管理

    售后服务是销售的重要环节之一,进一步完善售后服务体系,直接关系到2008年公司整体战略的实现。我们对2008年售后服务工作作如下安排:

    ①加强对客户的服务,并培养售后服务人员“消费者第一”的观点,特举办客户意见调查,将所得结果,作为改进服务措施的依据。

    ②消费者意见分为消费者的建议和对该公司产品质量、包装等方面的品评及投诉两个方面。除对品评资料作为公司各部门绩效考核之一部分外,对消费者的建议、抱怨和投诉,售后服务部应特别重视,认真处理,建立公司售后服务的良好信誉。

    ③对消费者的建议、抱怨或投诉,其情节重大者售后服务部门应立即报呈副总经理核阅或核转,提前加以处理。

    ④售后服务部专门成立市场监督小组,不定时深入市场,抽查市场产品情况,及时处理发生的售后服务纠纷,实时监督,对劣酒出库、假酒入市等作深入调查并及时反馈。

    三、市场整合营销策划方案

    德国皇家啤酒一直致力于我国东三省及中原地带的市场开发,这几年尤其是中低档酒市场发生了翻天覆地的变化,虽然高档酒市场“Hangarice”的覆盖率有较大幅度的增长,且市场占有率比较高,但形势并不容我们乐观。自2007年以来,德国皇家集团中国地区总公司为进一步加大对中国市场的投资与开发力度,树立优秀的企业文化,扩大企业品牌知名度,在全国各个城市诚招代理商或成立办事处,并在重庆成立了“重庆山庄月餐饮文化有限公司”,加大对重庆及周边市场的开发力度与掌控。通过对现有资源的整合,以“以近养远,内

    稳外攻”的战略思想,加强品牌的培养和企业管理的进一步完善。

    1.重庆市高档啤酒市场形势分析

    1.1竞争对手分析:目前重庆市高档啤酒品牌虽然有嘉仕佰、百威、青岛、燕京、喜力、科罗纳、太阳啤、蓝带、珠江等众多品牌,但对德国皇家构成直接威胁的竞争品牌只有两个,即青岛、珠江。

    1.1.1嘉仕佰、百威、喜力拥有其独有的品牌优势,占据了市场半壁江山,其价位是无法与我们进行比拟的。但在现有市场资源系统中,我们无疑是同一体系不同层次的两个品牌,因此无法对我们构成直接的威胁,相反,我们可以借助这一平台,通过坚持不懈的努力,占据市场并抢占嘉仕佰、百威、喜力的市场占有率。太阳啤、科罗纳属于“没落皇族”,在曾经的辉煌之后迅速衰退,现有市场占有率极低,且一直未曾出台强有力的政策进行市场支持与消费引导,因此现目前对我们无法构成直接的威胁。蓝带、燕京虽同属高档市场知名品牌,但由于其是一个地方特色较浓的啤酒品牌,口感较重,不很适合西南片区消费群体的口感,且其主要市场投放于商场的听装啤酒,因此也无法对我们构成直接的威胁。相反,青岛与珠江有其独有的品牌优势,价位适中且口感清淡,是“Hangarice”强有力的竞争对手。

    1.1.2珠江:珠江的优势在于:①价格合理。终端价10-12元的零售价格能够得到消费者的普遍接受;②覆盖率和占有率较高。目前珠江在重庆市终端店有较高的覆盖率和占有率,根据我们的调查显示珠江的市场覆盖率在32%左右;③有一定的消费者忠诚度。由于珠江上市时间较长,加之市场积极推广,目前形成一批忠诚度较高的消费者。珠江的劣势:①随着时代的步伐加快,消费者生活水平的提高,珠江品牌形象老化,加之近来针对这一品种的宣传和推广力度不大,本身品牌内涵并不丰富也没有创新及没有明显的品牌个性,从而导致珠江的市场占有率不断下降;②忠诚消费群体下降,由于近年来其他竞争品牌新品种的不断冲击,而珠江自身品牌吸引力不强,其它消费者成为珠江忠诚消费者的数量极为有限,现时现有珠江的忠诚消费者也因为其它竞争品牌新品种的不断出现,对珠江的忠诚度也进一步下降,造成珠江忠诚消费者群体下降;③品种单一,珠江的高档产品品种只有两种,珠江已经走入产品生命周期的衰退期,而珠江雪堡也进入了产品生命周期的成熟期,也仅仅处于维持阶段。如果珠江雪堡也倒下,珠江新替代产品不能及时上市,珠江将失去高档酒市场。

    1.1.3青岛:今年青岛借2008奥运之机,加大对全国市场的运作力度,重庆市市场青岛也运作多年,但从没有今年力度大。青岛在重庆市市场的优势:①品牌优势。青岛作为中国第一啤酒品牌,其品牌知名度和美誉度显而易见,在高档啤酒市场其品牌竞争力比较强劲,青岛在重庆市虽然门头、进店费的投入

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