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  • 您的位置:在点网 > 范文 > 策划方案 > 广告策划 > 中华牙膏广告策划 正文 2016-01-31 04:01:28

    中华牙膏广告策划

    相关热词搜索:中华 牙膏 广告策划 康宝莱广告策划 阿姨奶茶广告策划 广告策划案例

    篇一:中华牙膏广告策划书

    中华牙膏广告策划书

    企划单位:联合利华中国有限公司

    产品名称:中华健齿白

    策划人:崔曦 张晓蕾 申阳阳 王中

    撰稿人:张晓蕾

    完成日期:2007-11-10

    一. 前言

    品牌宗旨

    中华,把好健康第一关。

    1、时间:我们为联合利华公司做广告的时限是从2007年10月9日到2008年5月完毕。

    2、任务:保持并发扬联合利华公司的品牌形象,为中华牙膏的销售做宣传。

    3、目标:使中华的品牌更响亮,使联合利华公司的销售额有一个飞跃。

    二.市场分析

    1.市场环境分析

    中国牙膏行业(品类)市场容量巨大,九十年代中后期开始,市场规模即以年

    均5%的比例保持快速增长,而一年之中的市场季度变化较平稳。2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元,与上一年度同比增长35.79%;利润5.17亿元,同比增长11.73%。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿,其中牙膏产品实现销售35亿支(以65g/支的标准计算);期间由于原材料成本的一路上扬,以及市场环境的变化,与2003年相比,增长率略有下降。2005年牙膏产量达到64亿支,比2004年同期增长27.2%,销售额达到近80亿元。2006年牙膏产量达74亿支,与2005年同期相比增6.63%。

    此外,目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯(即未能每日

    早晚两次刷牙);在广大农村地区,约有57%的人不刷牙,而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。

    现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割:一是“高露洁”等外资、合资

    品牌,二是像“中华”这样的著名民族品牌,三是中小企业的产品,四是一部分假

    冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面,在中国

    市场均取得了明显优势,国产牙膏处于整体的弱势,情况堪忧。国有名牌产品如今

    处于三面受敌之势,既要抵御外资品牌的侵占,又要还击“杂牌”(尚无名气的小品

    牌)牙膏的挤占,同时还得打击假冒牙膏的挑战。

    国内牙膏市场变化莫测,国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击,但国产牙

    膏有国产牙膏的优势,国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响

    消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面,国产民族品牌有着不可比拟的强

    大优势。不仅具有品牌亲和力,还有成本优势,生产装备现代化,本土人文优势。

    民族牙膏企业要坚守现有阵地,在品牌版图上进一步突围,一定要充分了解本土市

    场需求,实实在在地解决老百姓的口腔问题。当务之急,是要把这些优势做精做强,

    发扬光大,形成民族品牌的特色。

    2产品分析

    中华牙膏在联合利华的倾力培植下,不断焕发出新的活力。中华牙膏是一个越

    来越年轻时尚的品牌,近两年成功上市的明星产品——中华健齿白牙膏和中华皓清

    牙膏,以充满朝气的魅力赢得了众多年轻消费者的青睐。中华牙膏也是一个具有挑

    战精神的品牌,2005年一支高三米多、重近一吨的中华本草5珍牙膏挑战吉尼斯世

    界纪录成功,成为世界上最大的牙膏。中华牙膏还是不断国际化的品牌,2006年,

    中华牙膏成为FDI世界牙科联盟在中国牙膏行业唯一合作伙伴,携手共创中华口腔

    健康事业。而此次与中国羽毛球队合作,将为中华牙膏创造更年轻、更时尚、更自

    信的品牌形象,从而让中华牙膏这一经典的品牌在年轻消费者心目中绽放出全新的

    活力。

    (1)用途:所有人群

    效果:牙齿显著美白;高效洁齿颗粒,去除牙垢及牙菌斑,氟钙配方令牙齿健

    坚固。

    (2).包装:采用复合管(透明膏体)。

    (3).颜色:鲜艳彩条颜色。

    (4).口味:以现有样品分析:味道刚合适,香味不浓而清淡,中药均匀,耐久度

    强。

    (5).容量:120克。

    (6).价格:a.零售价:xx元 b.零售价:xx元

    预估利润:a开发期 货本:20.0% 广告费:25.0% 利息:7.0% 费用:11.0%

    纯利润:10.0%

    b.成长期:货本:20.0% 广告费:20.0% 利息:7.0% 费用:8.5%

    纯利润:25.5%

    三.市场策略;

    1.产品定位

    人们对口腔清洁用品的需求正不断升级,除了清洁口腔外,有针对不同年龄层

    的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能

    需要的产品,为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间,也给不同厂

    家提供了回避价格竞争,开展差异化和集中化竞争的良好前景;从产品和品牌结构

    来看,高科技产品深得人心,向天然、多品种、多档次、多功能方向发展,功能性

    牙膏仍将是销售热点。

    中华健齿白牙膏正是在在这种市场发展趋势和市场需求为定位而开发的,

    富含亮白珍珠岩成分,柔和美白牙齿表面,不损伤牙齿珐琅质,4周后能令牙齿显

    著美白;高效洁齿颗粒,去除牙垢及牙菌斑,氟钙配方令牙齿健康坚固。

    2.传播策略

    (1)、突出品牌差异化、加大研发创新力度、构建整合营销渠道、开拓新兴增值市场领域。

    中华牙膏广告策划

    适当扩展品种规格、重视包装外观的设计、加大科研投入与新产品开发、加强广告

    力度、开拓城市终端市场、稳定农村市场、实施战略联盟、拓宽融资渠道。

    (2)、针对国外品牌“避实就虚”抢占市场,本土牙膏绝地反击最有力的武器:扬长避短,

    继续作好中华健齿白牙膏市场。

    (3)、注重潜在市场进行培养,在站稳现有中老年消费者市场份额的同时,应注重青少年市

    场的培育和拓展。站稳农村市场,农村包围城市。价格低、功能全、质量好的中国

    牙膏老品牌,应抢先专对农村市场做营销,开始新一轮的农村市场开发。5亿农民

    如果每个人每个月用1支牙膏,一年就多需要60亿支,这个数字大约相当于中国国

    内目前牙膏年产量的1.5倍。

    (4)、注重提高营销策划能力和培养高效专业的营销队伍。

    (5)、市场深度细分、品牌再次定位、差异打造市场。

    (6)、当前应采取弱势跟随主战略,争取国内企业联合、重组、打造行业航母,饲机反击。

    (7)、以质取胜。

    当前本土牙膏企业已充分认识到低水平的价格竞争已不利于行业的发展,只有充分利用

    品牌已形成的亲和力优势以及不断开发的中草药产品与人们追求自然、健康相吻合

    的消费理念,科技创新、以质取胜之路,才能保住并赢得更大的市场。

    3.促销策略

    牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道,厂商提供费用支持以

    促进深分覆盖是主要促销手段,具体手段、搭赠、费用补贴等;其二是终端渠道,

    促销表现形式主要有:支付货架陈列费用、投入促销人员、开展消费者促销(包括:

    赠品捆绑促销、特价促销、优惠装促销、抽奖活动等数种)。

    四、广告策略;

    广告语:中华牙膏、满足你牙齿的需要

    1、创意概念

    我们通过用象征,比喻的手法来表现中华牙膏确实具有显著美白;高效洁齿,

    去除牙垢及牙菌斑,令牙齿健坚等特效,深受广大消费者喜爱。

    2、创意表现

    (1) 我们用象征手法表现牙膏的去垢洁白能力,画面借用了用橡皮檫铅笔

    的原理来表现中华健齿白的强效洁白能力,一刷即白。

    (2)通过运用牙齿咬核桃的瞬间来更好的表现使用中华健齿白牙膏后,牙齿

    会非常的坚固。

    (3)用一个张开的嘴来进行图形创意,使用对比,拟人的手法来表现牙齿在

    用过中华健齿白牙膏后所产生的差距。

    (4)通过运用夸张的手法把上牙比喻成一把锋利的剪刀,从而更好的表现出

    使用中华健齿白牙膏后,牙齿会变的非常坚固。

    3、广告媒介

    主要采用电视广告:CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6以及各大省著名电视节目。

    报纸:<<大河报>> 、 <<东方今报>> 等;

    杂志:<<今日消费>> 、 <<青年文摘>> 等

    车身广告:选跑市中心的工交车,并且要是高峰路线。

    4、选用这些媒介的原因:

    电视:电视节目在中国是观看人数最多的,最受欢迎的。

    报纸:报纸是出了电视接触消费者最多的广告。

    车身:流动性强。

    杂志:为了更全面的宣传。

    5、广告执行:

    形象宣传期:我们采用车身广告和适当的电视广告,向消费者介绍中华健齿白牙膏的效果和特色。

    强销期:在这期间着力发展电视广告,在各大电视台做宣传,并在各大超市发DM单宣传。

    持续销售期:只做适应的电视广告和报纸广告即可。

    扫尾期:用报纸和DM单做打折活动。

    五、广告预算及分配:

    形象宣传期:预计费用xx万元。

    强销期:预计费用xx万元。

    持续销售期:预计费用xx万元。

    扫尾期:预计费用xx万元。

    总预算:xx万元。

    电视广告设计费:xx万元

    报纸广告设计费:xx万元

    车身广告设计费:xx万元

    其他:xx万元

    单位为人民币

    六、广告效果预测:

    篇二:中华牙膏广告策划

    系别班级:XX学院XX系

    姓名: XX

    学号:XX

    策划时间:年 月 日

    目录

    一、

    二、 前言------------------------------------------------------3 目标市场分析----------------------------------------------3

    三、 消费者分析------------------------------------------------3

    (1) 消费者需求分析

    (2) 消费者购买分析

    四、 定价策略--------------------------------------------------4

    五、 营销策略--------------------------------------------------5

    六、 推广策略--------------------------------------------------5

    七、 行动方案的控制、分析--------------------------------------5

    八、 结束语----------------------------------------------------6

    九、 附录:消费者市场调查问卷----------------------------------6

    一、 前言 在1994年1月,荷兰联合利华取得上海牙膏厂控股权,上海联合利华牙膏有限公司成立。中华品牌经营权租赁给联合利华公司。

    1998 年,全国牙膏产量达到 28.07 亿支,比 1949 年增长了 133.6 倍, 2000 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 2.8 支,有关专家预计, 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支, 2010 年将达到 54 亿支。目前牙膏产量达到60亿支,销售额达到近80亿元。

    我国习惯上将牙膏划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。又因为现在的人们对口腔清洁用品的需求正不断升级,在保持坚固、美白的同时也越来越重视口腔的健康。

    二、 目标市场分析

    通过市场分析可以更精致分析牙膏市场推销机会,使自己处于有利的地位,发挥更好的推销效果,增加企业的利润。

    随着现代社会的发展人们越来越喜欢吃甜食,还有一些软性食物也颇受大众欢迎,正因如此人们牙齿的自洁功能就慢慢丧失,加上不正确的口腔清洁方式,导致现在大多数人都存在不同程度的口腔问题。研究发现:任由不健康的牙齿发展下去,就会引导全身各个系统疾病的“导火线”,因此牙膏选取十分重要。我国主要品牌的市场占有率情况为:高露洁23%、佳洁士20%、中华10%、洁诺10%、两面针4%、黑妹4%、其他12%。

    牙膏的发展始终向“纯天然,更健康”的方向发展,那么天然中草药的牙膏------中华草本牙膏、在未来的牙膏发展中会更受大众的重视和喜爱。

    三、 消费者分析

    适合群众:适合任一群众。

    (1)消费者需求分析

    洁白整齐的牙齿在语言、美容、仪表特别是心理方面的作用也不可估量。无论是销售经理、图书馆管理员、警察、教师等多数人都希望能用一口整洁的牙齿展现令人赏心悦目的笑容。

    消费者往往注重于产品价格以及消费情况,对于物美价廉的中华草本牙膏更是众多消费者不二之选。

    (2)消费者购买分析

    消费者偶尔也会尝鲜,使用不同的牙膏去不感受效果。但最终纯天然的产品胜过于其他,纯天然的产品会激发消费者的购买欲,达到消费的目的。

    四、 定价策略

    价格主要是为行销策略服务的,中华牙膏产品的定价应根据不同阶层消费者普遍接受的价格,并以竞争者市场价为参考,制定标准零售价,同时向不同的市场高端、低端延伸,形成橄榄形的价格体系。

    根据不同消费者不同的需要将市场分若干个不同的价格定位,国内中华牙膏的定价经网上调查具体有以下情况:

    皇冠中华牙膏 中华健齿白 清新薄荷味牙膏 155g¥4.0~6.0

    中华牙膏90G 健齿白 清新薄荷味牙膏¥3.0~4.0

    中华旅行套装(75G中华SPA水润沁新牙膏+软毛牙刷) 特价¥4.0~6.0 中华 健齿白清新薄荷味 牙膏 200g超值装特价¥6.0~9.0

    皇冠特卖!中华皓清柠檬味牙膏75g ¥3.0~4.0

    三皇冠!中华健齿白牙膏90g 清新薄荷味¥3.0~4.0

    中华魔力迅白牙膏100g¥6.0~9.0

    中华新品 魔丽迅白(魔力讯白)牙膏100g¥6.0~9.0

    中华老字号 漳州正品保证 片仔癀清爽牙膏120g-清凉薄荷香型

    ¥8.0~12.0

    中华魔丽迅白旅行套装 牙膏35g+软毛牙刷1支¥7.0~10.0

    中华 90克健齿白 牙膏 清新薄荷味¥3.0~4.0

    美白中华 健齿白 牙膏 90克 包装附色卡¥5.0~7.0

    中华 牙膏 中草药 牙膏 90克¥2.0

    中华健齿白炫动果香味牙膏200g超值装 ¥4.0~6.0

    五、营销策略

    随着经济地不断发展,高露洁、佳洁士、黑人等各个牙膏品牌已经逐渐进入中国牙膏市场,使得牙膏市场竞争越来越激烈,使得中国牙膏市场格局发生了较大变化。

    营销的最终目的在于为了获得更多的企业利润,最高的目的在于为了了解公众需求、服务公众。经过分析中华牙膏市场可以采取‘站稳农村市场,农村包围城市’的策略。价格低、功能全、质量好的中国牙膏老品牌,应抢先专对农村市场做营销,开始新一轮的农村市场。 六、推广策略

    1、向各个酒店进行推广中华牙膏产品,加深中华牙膏的知名度。

    2、网上做个与中华牙膏营销内容相符合的弹出窗广告或者动画广告。

    3、地方横幅和报纸广告相结合。

    4、对农村进行广告横幅策略,树立中华品牌意识。。

    七、行动方案的控制、分析

    进行销售控制与分析有助于推广中华牙膏的市场,赢得更广大群众的喜爱!

    (1)我们采用牙膏试用,向目标市场的消费者发放牙膏,并记录下使用者的数据,提倡“纯天然”为主题。

    (2)我们利用广告媒介向消费者介绍“中华中草药牙膏”,让更多群众了解中华牙膏

    (3)我们对直接促销效果以及广告效果进行整体评估

    最后:我们对于不足之处进行修改,已达到更好的效果。

    篇三:中华牙膏广告策划书

    中华牙膏的广告策划书

    一、前言

    每天,在全世界,人们都会接触到联合利华的产品。作为旗下拥有400余个品牌、世界最大的快速消费品公司,我们的产品在全球超过150个国家和地区销售,受到各地消费者的信赖。

    在中国,联合利华的历史可以追溯至1929年,当时利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年,联合利华时隔57年后重返中国,并且深深植根于本地市场,引进多项先进的专利技术。目前共有近20个品牌在中国生产和销售,涵盖了人们日常生活的各个方面。

    我们始终把成为可持续发展的中国化跨国公司作为努力的目标,并取得了显著的进展。2009年7月,联合利华全球第六个研发中心——联合利华中国研究发展中心在上海成立,着重产品配方的研究,并注意将中国传统科学所倡导的天然成分引入产品中,使其更适合中国消费者,实现公司在中国长期发展的承诺。

    二市场分析

    (一)中国牙膏品牌市场营销环境调查 世界口腔清洁用品市场已进入成熟期,市场细分程度高,品牌忠诚度起主要作用,价格竞争十分激烈。2006年我国口腔清洁用品市场规模约91亿元,预计2010年,我国牙膏市场规模将达到181亿元,其中中

    草药牙膏将超过50%的市场份额,一些区域性中小企业将被淘汰,而在高端市场和低端市场,国内外品牌将互有攻守。

    2007年,从牙膏市场供给看,市场规模相对稳定,市场增长率低;从市场需求看,个性化需求日趋强烈,追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流;从品牌结构看,市场集中度高,高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场;从产品结构看,市场进一步细分化,新品大量涌现,广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看,城市市场,牙膏产品进一步向高档化发展;农村市场,低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后,营销重心开始大幅向农村倾斜,价格由高价位向低价位渗透,第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。

    综观当前的牙膏市场不难发现,国内牙膏企业几乎都将中草药作为主打卖点,而云南白药、片仔癀等

    药企和隆力奇、立白等日化企业也纷纷推出“中草药牙膏”。中草药概念作为本土牙膏企业传承的国粹文化,已成为其和外资品牌竞争的一种明显区隔。

    在国内牙膏市场,佳洁士、高露洁霸主地位已形成,加上中华,三大品牌占据市场份额60%以上;两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。

    1998 年,全国牙膏产量达到28.07亿支,比1949年增长了133.6倍,2000年产量达到了36亿支,年人均使用量提高到了2.8支,有

    关专家预计,2005年中国牙膏产量将达到45亿支,2010年将达到54亿支。近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:

    第一阶段(1949~1992年):国内品牌三足鼎立

    1949年到1992年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。

    第二阶段(1992~1996年):洋品牌小试牛刀

    1992年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场,1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

    第三阶段(1996~2000年):洋品牌洗牌中国市场

    外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。1996年,国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席,到1998年已经增至四席,而2000年更是增加到了6席。而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。

    第四阶段(2000年~)中国牙膏品牌寻求突破

    “冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念

    日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。

    (二)产品分析

    中华亮白系列牙膏

    中华健齿白特含有珍珠岩。珍珠岩是世界专业牙医广泛用于洗牙的有效成分,能柔和亮白牙齿表面,安全有效,不损伤牙齿珐琅质。膏体中富含的高效洁齿微粒,能深入牙齿及牙缝,去除牙垢及牙菌斑。此外,中华的氟钙配方能防止蛀牙,令牙齿健康坚固。

    中华全效+亮白牙膏是在金装全效的基础上发展的又一高端产品。与金装全效一样,全效+亮白推出三色彩条膏体,提供三重功效:防蛀固齿,强健牙龈,清新口气。在金装全效的基础上,全效+亮白更特别采用亮白珍珠岩配方,增加了亮白牙齿的功效。

    中华防蛀牙膏

    全新中华防蛀牙膏,特含活性氟钙配方,能在口腔中分解出大量游离氟,游离氟结合钙主动寻找并修复牙齿表面脆弱部位, 有效预防蛀牙, 令牙齿真正坚固健康

    中华中草药牙膏

    全新中华中草药牙膏含活性氟钙配方,能有效预防蛀牙,坚固牙齿。更特别添加了野菊花,金银花精华,帮助预防因上火引起的牙龈发炎,牙龈红肿,溃疡和口臭等口腔问题,经常使用, 更能增强口腔对这些问题的抵抗力。

    中华金装全效牙膏

    中华金装全效全面突破性配方,独特三色彩条膏体,提供全面口腔保护。白色膏体含氟+钙+强齿素CaGP,坚固牙齿,拒绝蛀牙;金色膏体含复合维生素+TCN抑菌纯,让牙龈更健康;绿色膏体含天然薄荷,令口气更清新。

    创新

    2000年联合利华在中国成立中华专业口腔护理中心,成为“中华”品牌强大的技术基础,同时还不断引进全球其他的研发中心的技术成果,使中华牙膏成长为一个获得国际技术支持的品牌

    中华长效防蛀牙膏

    中华中草药牙膏

    中华金装全效牙膏

    中华健齿白

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