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  • 您的位置:在点网 > 范文 > 事迹材料 > 行业先进事迹 > 产品的诗词广告语 正文 2017-04-17

    产品的诗词广告语

    相关热词搜索:广告语 诗词 产品 推广新产品的广告语 改编古诗词的广告语 产品升级的广告语

    篇一:广告词的语言魅力

    广告词的语言魅力

    一、关于广告语的出现

    广告,在古代就出现了雏形。由于受当时经济条件的限制,古代的广告形式简单,技术手段也很落后。然而,许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。旧时用旗帜作广告,在一定历史时期里曾经十分流行,尤以酒旗最多,以致诗人有“酒旗风”之说。远在春秋战国时期的韩非子说过,“宋人有沾酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬职甚高。”①可见远在春秋战国以前,即已出现旗帜广告,当时旗帜上的字已经起到宣传的功效。如今到凤凰美食街转一圈,各店家门前各式各样的招牌(店名)让你眼花缭乱,不正是在宣传吗?古代的叫卖广告也很发达,广告语的语言魅力充分体现出来。商贩叫卖时往往采用不同的腔调,使人一听便知小贩在卖什么东西。如今偶尔在大街小巷听到的具有特殊韵味的叫卖声,如扬州调的“磨剪刀来锵菜刀”,大抵还是远古遗风。宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过这样一首广告诗,“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深,夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金。”②这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求。可见古人就能运用广告语来招揽生意了。

    二、现今广告语的商业价值

    以前的年代,人们的审美意识很淡泊,即使是好的产品生产出来往往也会无人问津。随着时代的前进,广告伴随着商品的出现而出现,随着商品市场化经济的发展而迅猛发展,广告人开始设计出令人耳目一新的广告语来吸引众多消费者,让人们通过广告语对产品产生吸引并留下长时间深刻印象。有人做过测验:如果广告语是引人的,商品而又是自己所需要的,则会有相应的一部分人来了解广告,反之读广告的人则很少。所以广告语的优劣,往往决定着广告的命运,影响着产品的商业价值高低。在现在的信息传播的时代,一般的消费者接触的广告有上百条,如何让别人接触到你的信息并留下深刻印象,这句话的设计非常重要。实际上消费者记住一个品牌往往是从一句广告语开始的,好的广告就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。如我们都很熟悉的可乐饮品百事可乐和可口可乐。它们是目前世界上最具有竞争力的两种可乐饮料。百事可乐是后起之秀,在它崛起之前,可口可乐已垄断了可乐市场。但百事可乐之所以能杀出一条血路,与可口可乐平分秋色,正是它在广告语的创新有别于可口可乐的突破。“永远是可口可乐”广告攻势的突破给广告业留下了经久不衰的印象。而百事可乐把目光锁定在年轻一代身上,提出了“百事正对口味”——这一广告语后来被选为世界前二十名经典之一。后来又提出了“新一代的选择”,“我们追求独立自主的生活,更对未来充满无限憧憬”等一系列洋溢青春活力的广告语。百事把自己定位为新生代的可乐,在与可口可乐的竞争中占有一席之地。一句广告语明确的表达了品牌的定位,创造了一个市场。诺基亚的广告语“科技以人为本”其实并不是诺基亚最早提出来的,但它却把这句话的内涵发挥的淋漓尽致。事实证明,诺基亚能够从一个不起眼的小品牌跃居成为移动电话市场的第一品牌,正是推崇了这一理念,从产品开发到人才管理,真正体现了以人为本的理念。因此,口号才喊得格外有力,因为言之有物。

    三、广告语魅力表现——艺术表达中修辞的运用

    在语法中,修辞手法的使用犹如在菜肴中撒点小葱一般,让语言增色不少,也更能令人细细咀嚼,回味语言的隽永。同样,修辞在广告语中的使用,能延宕广告语在人们注意中的时间,让人不自觉地反复回味广告,从而留下深刻印象并认同它们。深受众多女性喜爱的德芙巧克力广告语“牛奶香浓,丝般感受”,就是恰当运用了通感的修辞手法,使得产品知名度空前提高。广告语抓住了德芙巧克力入口滑爽的味觉与丝绸触手柔滑的触觉之间的相似点,使人们从两种感觉层面切实体验德芙巧克力。于是德芙巧克力在广告语中既香甜浓郁,又真切可感,语言的力量发挥到极致。

    警句的使用如同当头棒喝、醍醐灌顶。“美国需要你”,这五个字是美国的征兵广告语,字字千斤,铿锵有力。它直指人心,唤起公民对国家的责任感,同时又有一种为国出力的自豪感。随着时代的发展和广告人创意水平的提高,大量形象生动、感情温馨、富有时代特色和人情味的广告已经走进了百姓生活。被誉为“绿色城市”的大连,绿地中随处可见“绿草茵茵,踏之可惜”、“小草在生长,请勿打扰”、“您的努力加上我们的配合,这片绿地将更加美丽”等写有“警”的牌子。北京街头,各种警示类的公益广告琳琅满目。在长安街正义路口,一块公益广告的画面是大雁排着整齐的“人”字型队伍在蓝天上飞翔,旁边的广告语是“与它们相比,我们能做得更好。”环境保护现在已经刻不容缓,中国是一个缺水的国家,可是当下中国水资源的污染正日益严重。“如果我们不珍惜水资源,我们看到的最后一滴水将是我们的眼泪。”稍有良知的人,看到或听到如此警句后,谁能无动于衷?

    古典诗词充分展现了汉语的韵律美,“借问酒家何处好,牧童遥指杏花村”③,韵味无穷独具创意。广告语中用典,不仅使古诗在现代广告语中焕发青春,而且赋予广告语以音韵美,让广告语随着音韵美在心坎里流动而记住广告。

    在广告语中灵活地运用成语,能使广告语增强吸引力,加深产品在消费者心目中的印象。几十年前,上海梁新记牙刷店有幅广告画,采用夸张手法,画上一个人正用九牛二虎之力拿着钳子拔牙刷上的毛,画的一边写着:“一毛不拔”四个字。由于这幅广告妙趣横生,引人注目,梁新记牙刷一毛不拔的盛名远播,为企业争得了良好声誉,有效地赢得了消费者的厚爱,提高了企业的市场竞争力。梁新记牙刷店盛名经久不衰,这幅广告,特别是“一毛不拔”的广告语功不可没。“不打不相识”这是美国一家经销打字机商店的广告。整个广告就这五个字,不谓不短;但其意蕴丰富,对消费者心理的穿透力特别强。借此比喻消费者如果不与打字机接触就不会认识打字机的质量,从而督促消费者赶快购台打字机。用心可谓良苦,移用可谓巧妙。利用成语作广告语,广告语本身当然也就语意凝练。

    四、广告语魅力体现——写作与创意

    美妙的广告语言并不是靠语法规则或某些修辞手段的固定模式创造出来的,它来自设计者的语言修养和灵感。它必须恰如其分地诉诸消费者的社会意识、审美情趣、生活要求和个人性格。同样的商品,使用不同的广告语言,会有不同的效果。成功的广告人都毫无例外地为创造感人的广告语而呕心沥血。广告语的写作虽然没有规律可寻,但可以相信,那些学识渊博并对语言本身有独到领悟的人,距离广告语言的最高境界总是更近一些。如何才能写出吸引人的好的广告语?虽然没有“万灵药方”,却有一些可资借鉴的经验。经验表明,人们日常的谈话,广告语写作的成功,很大的要素在于根据不同的对象和产品,找到最适合的“鼓吹点”,和最适合的语言抽象层次,恰到好处地进行表达。广告语的内容,一般应既是卖方

    要说的最感重要的事,也是买方最为关心的事,这便是买方与卖方之间相通的连接点。只有认真地找到这个连接点,才能写出有针对性和吸引力的广告语。一些优秀的广告语言,或妙语连珠,怡人耳目;或精练含蓄,发人深思;或诙谐幽默,生动感人。铁达时表的广告语,“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。”它诉诸人的情感,短短一句话包含了爱情真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐和忧伤。

    广告语的创意的实质就是广告人借助语言的形式,在目标受众的意识中形成一个链接。广告语创作要求无不笼罩在创意之下。如喜立滋啤酒广告语是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的。”看过啤酒生产的人都知道,其实所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的,重要的是别人从来没这样说过,现在喜立滋抢先说出来了,效果非同凡响,弦外之音是,其他厂家啤酒瓶是没有经过蒸汽消毒。广告语助长了品牌号召力。一个好的创意可以给消费者留下深刻的印象,但如果将这种创意重复使用,反而弄巧成拙。2002年当全国人民都在为申奥献计献策之际,农夫山泉不失时机策划了一则为奥运捐款的广告。一句“现在每买一瓶农夫山泉,您就为申奥捐出一分钱”,把原来属于企业的事情和老百姓的爱国情怀巧妙地结合在了一起,农夫山泉因此在市场上大受欢迎。尝到了甜头的农夫山泉接着又把这一创意克隆到孩子身上,改为“为孩子捐出一分钱”,这就让人觉得有些变味了。一来申奥篇的成功在于厂家巧妙地利用老百姓对申奥成功的期待掩饰了自己的商业意图,在不知不觉拉近了和消费者的关系,而再故伎重演,由于没有与前面类似的大环境,让人觉得很假。可见靠“一招鲜”走天下,不利于塑造企业形象,广告语随着时间和环境的变化也要也须另辟蹊径的。

    五、谈消费者对广告语的接受

    任何文学作品只有经过读者的接受、再创造,才能勃发它的生命力。同样广告语只有经过人们的接受、认知、认同,才有存在的价值和意义。美国物理学家MichaelH.Goldhaber对注意力经济作过阐释:如何研究注意力的属性和特质,在众多泛滥的信息中,赢取人们的注意力就成为至关重要的问题。④这就提醒广告语的创意者,要让人们接受、认知、认同广告意旨,首先要做的就是抓住注意力。广告语创意者要想吸引其注意力,就应该引发情感共鸣。“共鸣”的最大好处是,能赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想,从而对品牌产生好感乃至忠诚。比如“雪碧”的广告语没有太多地展示商品本身,也没有描述人们的饮用过程,却拍了许多似乎无关的东西:白浪滔天的大海,扑向少男少女的晶莹浪花。其实这才是广告语的核心——“雪碧”这种饮料与一种超越地非功利的意义情感和审美的人生态度结合在一起。著名的万宝路香烟广告语把万宝路香烟与一系列关乎男子汉气概的意象——广袤无边的西部沙漠、豪放不羁的牛仔、飞腾不息的奔马等剪接在一起,暗示人们:使用这种香烟就是阳刚之气的表现。可见,女人们喜欢“太太口服液”、“朵尔”,想着的是健康美丽;男人们要“万宝路”、“金利来”,要的是成功洒脱;孩子们爱“娃哈哈”,爱的是开心;老人们迷“脑白金”迷的是抗衰老。

    吸引过消费者,为了调动消费者长久的记忆,所做的最有效的工作就是重复。心理学家诺曼指出,“经过复述,项目也可能进入次级记忆,成为被永久记忆的一部分”。⑤也就是说,复述是信息被牢固记忆的一个决定因素。在研究中,观众对广告语的熟悉性实际上是对接触该广告语次数的测量。广告语在媒体上重复呈现的次数越多,观众被迫接触的机会越多,

    对广告语也越熟悉,所以对广告语的记忆越牢固。可见一句广告语能否给人们留下深刻的印象,其中最为关键的就是广告语重复呈现的次数。在关于记忆的研究中,人们早已发现,记忆材料越多,越容易遗忘。所以在广告实践中,人们普遍强调广告语不能字数太长、太多。广告语长不容易记住,但是广告语短也不一定就能够记住,要使得广告语长久地为人们所记住,广告语的独特性相当重要。在现实生活中,人们不难体会到,独特、新异、与众不同的东西的确比较容易让人记忆犹新,终身难忘。实际上,许多成功的广告语中美史肠虫清的“两片”,恒源祥的“羊羊羊”,娃哈哈的“甜甜的、酸酸的”是字数较少却比较独特的。而要使“一句话广告”具有易记性,就应尽量做到前后语句的节律相同和韵脚和谐。例如“维维豆奶,欢乐开怀”;“中国动力,玉柴机器”等听来有一种音乐感,便于记诵。

    六、谈广告语给我们带来的启示

    众所周知,广告语能宣传商品,但是我们不要忽略其他的社会功能。广告语可以进行政策教育,例如“广而告之”,宣传了我国的一些社会现象,宣传敬老爱幼、节电节水、乐于助人的良好品质。总之,广告语并非只涉及商务活动,它还是一种影响社会风气、与全民素质有着密切关系的社会现象。有时,一则成功的广告通过电视媒体会产生家喻户晓的效果,还会在优美的广告语言中给人们以美的教育,带来美好的思想境界和审美感受。优秀的广告语应该合法、诚实、醒目、生动。当前广告语中还程度不同地存在一些问题:明显表现为“不实”、“不明”、“不通”。由于广告宣传的范围大、流传广,这些病症会给语言运用、言语风格、社会风气带来不良的影响。当前有些商业广告,已经在学生群体当中造成不良的后果。有的曲解成语,使学生误入歧途。不少同学将“刻不容缓”写成“咳不容缓”(止咳药);将“一展英姿”写成“一展鹰姿”(摩托车广告)等等;有的搞虚假广告骗到学生的头上等。因此,人们在发挥广告经济效益的同时,还应注意研究广告的思想性,潜移默化的教育作用和社会效应,提高广告语的水平。

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    篇二:中国古典诗词修辞在广告作品的运用

    13级广告二班 郑敬业 3130108129

    广告要吸引受众,使受众感同身受,就要运用一些修辞手法,使广告文案更具魅力。而中华文化的博大精深造就汉字在文字表达上的独一无二,运用一些古典诗词的修辞方式在现代广告作品上,不当可以使广告作品更具有独特性,还可以让广告作品的表达更切合国人的审美观念。

    在运用一些古典诗词的修辞方式前,首先我们先需要认识一些主要的修辞方式,主要有五类,它们分别是比喻,拟人,顶真,双关,对偶。其次,在运用这些修辞方法之前,我们需要有对这些修辞方法的初步认识,最好能够借鉴一些古典诗词的修辞表达,但值得注意的是,由于古代表达方式与现代人的表达方式多有出路,因而,需要以文字的通畅,切题,修辞手法的规范,到位为前提,还得注意一下广告作品本身浅显易懂的要求。

    比喻

    比喻是一种文学的修辞方式,在广告作品的运用尤其是广告文案的写作中起到重要的作用,它能够使广告语更加生动,更加形象的表现该产品的特征,使受众有较立体的体验,进而引发受众的购买欲。

    比喻在古典诗词中有较多的使用,比如在唐朝边塞诗人岑参的《白雪歌送武判官归京》中忽如一夜春风来,千树万树梨花开,这两句写的是北国雪景,紧接着前面的“北风卷地白草折,胡天八月即飞雪”,以比喻的手法描写了北国突降大雪时的情形,这一片白雪皑皑、银装素裹的景象,就像是一夜春风吹来,漫山遍野的梨花盛开了。这一比喻新颖贴切,非常形象地绘出了北国的雪景,不仅给人以强烈的视觉冲击,也让寒冷的冬天似乎抹上了一层暖暖的春意,成为千百年来脍炙人口的经典名句。

    但是值得注意的是,这种比喻的理解在结合前后文才能更好的理解,在现代的广告作品中,如果使用这种形式的比喻,会显得过于晦涩,并且偏向艺术化,因此,我们在文案写作中,应该使用更加浅显易懂的表达形式,列如水田花园住宅的广告中引用了“山外青山楼外楼”,这则广告只运用了这一句就将住宅区所彰显的优美的环境用比喻的形式,并且结合古典诗词体现在人们面前,引起了消费者强烈的心理暗示,起到了很好的广告效应。

    拟人

    广告作品的拟人手法主要是将“商品:或者”服务“人格化进行描写,使没有生命特征的”商品“或者”服务“具备了人的喜怒哀乐,这种手法带来的最大好处能够引起消费者的共鸣,特别是情感的共鸣。

    例如著名的”诗圣”杜甫在《春望》里的著名诗句“感时花溅泪,恨别鸟惊心”运用了拟人的手法,将原本不属于人的情感“悲伤”“惊恐”赋予到“花”与“鸟”身上,以此来写出诗人惊慌无助之感,使这首诗的艺术魅力大增。

    又比如国内的著名杂志《知音》广告中曾这样写道“用深爱,耕耘心灵的土地,用纯情,催开幸福的花朵,用坦白,搭建理解的桥梁,用真挚,弹拨共鸣的和弦。人生难得一知己,生活怎能无《知音》。这篇文案流畅通顺,浅显易懂,借鉴了古典诗词唯美的表现手法,抒情色彩极其浓厚,通过一系列美好的词语共同指向了文案的中心“生活怎能无《知音》”把《知音》杂志拟人化,感染性极强,成功的吸引了消费者的注意。

    双关

    双关一般指的是一种修辞手法:在一定的语言环境中,利用词的多义或同音的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,这一种修辞手法叫做双关。双关可以分成两类,一个是意义双关,另一个是谐音双关。一般在现代广告的中意义双关比谐音双关运用的更为普遍,都取到了异曲同工之妙。而在古代诗词的运用中,两者不相伯仲。

    1.意义双关

    利用词的同义,有意使语句具有双重意义叫做意义双关。

    【例】《红楼梦》中“将那三春看破,桃红柳绿待如何?把这韶华打灭,觅那清淡天和”。“三春”表面指暮春,内含元春、迎春、探春三人的境遇。

    2.谐音双关

    利用词的同音,有意使语句具有双重意义叫谐音双关

    【例】“道是无晴却有晴”中的“晴”表面上是晴天的晴,内含感情的“情”。

    而在现代广告的双关运用中,同样与古代的双关运用类似,也大致分为两类语意双关,谐音双关。

    【例】 人类失去联想,世界将会怎样?

    联想集团的广告语运用了假设句式,一语双关,将品牌“联想”和人的心理现象“联想”提 高到同等重要的程度。作为心理机制,人如果没有“联想”.就没有创造,“世界”将变成一潭死水;有了“联想”,就有了创造,世界就会变得丰富多彩。作为一个现代信息工具,如果人缺少了“联想”牌电脑,生活也许就会变得枯燥。而有了它,生活就会变得多彩多姿。 这句广告语一语双关,它强调的是人类如果失去“联想”这一品牌,就如同失去了想象力、 创造力。世界也将会不堪设想。

    谐音双关在现代广告的运用更加重视谐音双关所带来的幽默风趣,使人印象深刻的效果。

    【例】Trust US.Over 5000 ears of experience.

    译文:相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。

    这则广告利用了”ears”和”years”的相同读音.既表达了产品的性质,又兼顾了说明公 司产品的成熟性和可靠性.令人不得不叹服广告创作者的高明之处。

    总而言之。双关的运用使现代广告更加“含而不露”,在引人入胜的遐想中,使消费者印象深刻。

    对偶

    在现代广告中,尤其是文案里,像对联一样分为上下联,且对仗工整,又能达到传达产品和服务功能的标题,也是常见的古典诗词的修辞手法,这就是对偶。在古典诗词直接引用到现代广告的对偶句里,最成功的就属于就属于杜康酒。曹操曾做《短歌行》一诗,广为流传,“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧,唯有杜康”,这句诗更是千古名句,河南杜康酒便直接引用了此诗,在人们心中很是熟悉,一股英雄气概油然而生。

    另一种将古典诗词进行重新改造,重组更换主题等方式来体现,就属于古典诗词的间接使用。首先,词语提炼加以重新组合,从心理上看,广告的一个重要的目的就是唤起人们的注意,在记忆中留下印象。经过创新的诗词名句,在广告中的含义同原诗中的含义肯定不一样,这在受众的心理上会产生新奇感。而从文化上看这种创新借用的广告有助于提高企业的文化品位。如:恨不相逢未“驾”时(台湾自动变速车)巧妙地将唐代张籍《节妇吟》中的“还君明珠双泪垂,恨不相逢未嫁时”中取后一句,将其中的“嫁”改为同音的“驾”,诗的意思,也从原来的表示悲悲切切的感伤情绪一下转为对变速车的喜爱之情,给人耳目一新的感觉。这种方法突破了古诗原文的局限,在借用原诗的基础上,突出了商品的名称和性能。

    对偶句在现代广告的运用是中国文化博大精深的体现,在文案中外国如果能使用对偶句来体现产品以及服务,这将对该公司打开中国市场有很大的帮助。

    顶真

    顶真,亦称联珠、蝉联,是一种修辞方法,是指上句的结尾与下句的开头使用相同的字或词,用以修饰两句子的声韵的方法。注意:使用这个方式时,毋须限制上下句的字数或平仄,但上下句交接点一定要使用相同的字或词。

    顶真是中国古典诗词特有的一种手法,其独特的写作手法不仅朗朗上口,而且便于记忆与传播,能使的整个诗词画面均衡优美。在关告文案中恰当的运用顶真的手法,能使得格式整体,一气呵成。比较出名广告文案的顶真的运用当属丰田的“车道山前必有路,有路必有丰田车“在广告语中“有路”与“有路”顶真,不仅突出了企业的雄厚实力,还含蓄的表达了车子的优良的性能。

    综上所述,在广告语中善用修辞,给人们留下了无比绚丽的想象空间,强化了广告语的艺 魅力,并且让人们在简洁洗练的文字中体会到广告语中所蕴含的巨大的生活信息,激发人们做出购买行为。汉语的表现力是丰富的,利用语言的声调特色,创造出谐音双关、顶真等修 辞手法;利用典故、古典诗词、经过浓缩凝固、约定俗成的成语、谚语等,都是发展、丰富 汉语言表现力的艺术手法。在广告宣传中创造性地运用这些语言形式,不仅具有形象性,而 且其诙谐的幽默感和审美内涵增加了广告的艺术性。总之,在广告语言的创作中,为了使广 告的宣传效果更好,准确地抵达受众,使人们能记住,并进而记住其广告的产品或服务,就 需要运用各种修辞手段。

    篇三:广告语中的古诗词现象展 雷倩

    广告语中的古诗词现象展

    学校:西北大学现代学院

    专业:文学艺术系 班级:汉语言文学1004班

    姓名:雷倩

    学号:20100001433

    广告语中的古诗词现象展

    摘要: 在快速时代的今日,广告无处不在,无孔不入,而广告语以简单和容易上口被人们所熟知。广告语和标题用中国传统经典文化中的诗歌和词的形式出现,再者,中国传统文化的运用容易被消费者接受,易引起二者之间的共鸣,所以广告诗词运用应运而生。另一方面,广告中的古典诗词现象则是指利用古典诗词做广告标题或广告口号,使所要传播的信息与古典诗词之间形成某种意义上的切合点。

    关键词:传统文化、通俗与独创、艺术手法、意境

    正文:诗词是中国特有的一种的文化现象,而诗词就是语言中最讲求音韵、节奏、意境、 它注重对语言自身的锤炼, 富于美感和感染力,运用文学建构的意境能够提升企业的形象。

    一 从诗词中的艺术手法而言:

    首先,比喻,就是打比方,是指用本质不同但又有相似点的另一事物说明或描绘事物的一种修辞手法,就是将抽象的事物具体化。如:德芙巧克力的广告语“牛奶香浓,丝般感受”其中最鲜明的特点就是生动,并突出产品的特殊处,给人以回味的想象余地和空间。

    其次,对偶,就是对仗工整,两个字数相等,结构相同,内容相关或相关的短语、句子或句群、对称地排列在一起。特点就是琅琅上口,易于记忆,并且简洁,给人整体感觉。如:穿奥康,走四方(奥康皮鞋)。爱生活,爱拉芳(拉芳洗发露)。《知音》大海苍苍,哪里有知己,刊物如林,何处找知音。

    最后,夸张,有意采取“言过其实”形象的语言把对象加以夸张或缩小,是一种效果强烈的修辞。如:车到山前必有路,有路就有丰田车。(丰田汽车)既是古典诗词的引用又合理地运用夸张的写作手法,但我们必须合理地夸张,夸张的节制。

    二 声律而言:

    声律我从艺术手法中单列出来,单独而言,声律中突出的是押韵,这又是诗词的另一个显著特点。我们但从这两则广告语中总结,就可以得出,如:(晶晶亮,透心凉)雪碧,亮(liang)和凉(liang)押韵 读起来又一种统一和谐感。(好空调,格力造)格力空调,既体现了空调的品牌,又显示了其质量好,既有对称又是押韵,调(diao)和造(zao )韵母押韵。讲究了形式美。

    另一方面讲究押韵出,就能体现音乐美,如平平仄仄平,仄仄平平仄。二者的结合,更易于视觉冲击,留于脑海,符合审美上特征。

    上述两个大的方面,第一个艺术手法的修辞中,均做到自然贴切。不勉强凑合,不强拉硬扯,和创造性的使用与广告语的使用必须符合产品的特点,突出企业形象独创,但是一个大的宗旨便是尊重事实。

    三 诗词中语言

    在广告语写作和诗词结合中,既要有广告语的简单通俗又要有诗词的美感,这便要求做到通俗性与独创性的完美结合,通俗 易懂,简洁有力。广告口号、标题一般是有眼的字数、无限的空间,而语言的运用则是关键点,广告语写作握最大的方针则是通俗,句式简单,灵活,精炼,容易脱口而出。如:农夫山泉、我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。农夫山泉,有点甜。水为茶之母,沏茶之水,井水为下,江水为中,山泉为上,农夫茶,于山之巅,取水之源,用十分好水沏十分好茶,用心沏好茶,好水,好茶,好人喝。

    第一,从心里层次讲,消费者与企业二者之间情感上共鸣,丰田汽车为最佳例子,日本销售者和中国消费者。

    第二,文化角度,显示企业的自身文化建设、企业品牌、企业形象的塑造,有利于推广企业资深文化,更好的建造品牌文化。如:(悠悠岁月酒,滴滴沱牌情)沱牌曲酒,企业的文化品牌建设,显示企业的文化底蕴,在商业发展的同时不忘文化建设,对外展示的是良好的企业修养。

    四 诗词运用展

    运用包含两个,一则直接引用,一则是间接运用。

    直接运用,古诗词的照搬,无独创,但是又很好的体现了产品的特性或者产品牌子名称无非着两种。如(以山西“杏花村”汾酒为例,“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”。“何以解忧,唯有杜康”指的是杜康酒。前者例子就是指出品牌,后者则包含两层意思 ,一是杜康这个人是中国历史上粮食酿酒的鼻祖,二是这个酒牌。

    间接运用,则是改造当中的某些字或词,加以运用,弥补了直接运用的不足,有独创性,

    给人留下深刻印象。如:车到山前必有路,有路就有丰田车。(丰田汽车)

    五 诗词中意境与广告语

    王国维在《人间词话》和《宋元戏曲考》“文学之事,其内足以掳己,外足以感人者,意与境二者而已。其有分“主观和客观的交融,情与景,意境的统一,而意境分”有我之境,无我之境”。

    有我之境:

    则是“以我观物”我是主角,我作为主体看待这个世界,目空一切,物是附属于我的之外 ,如诗词中‘泪眼问花花不语”我伤心流泪之时,看见眼前的繁茂之花,但是花也无从回答我,就是我们哲学的主观唯心主义的运用。

    无我之境:

    则是“以物观物”物物之间从属,忘却世间一切,如陶渊明“采菊东篱下,悠然见南山”的这句怡然脱俗,悠然闲适,超脱。更有“钻石恒永久,一颗永流远”的经典名句。我个人认为,这句简朴的广告语之所以流传甚广之因,就是它以外物为主线,凸显的是钻石的主角,体现意境之美。

    综上所言,古诗词在广告语、广告文案的写作中有不可替代的作用,诗词与广告的结合完美,传统与现代的的转换,经典至极,是广告语写作的一个方向。

    (出自:WwW.zaiDian.com 在点网:产品的诗词广告语)

    参考文献:吴予敏、李新立 编《广告文案写作》 中南大学出版社 2011年

    陈宏年、杨蕾、芦影《广告设计基础概论》中国传媒大学2003年

    《长春工业大学学报》第21卷 第五期 2009年9月

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